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Il Retention Marketing è un pilastro fondamentale per gli Ecommerce. In questa guida affronteremo insieme i concetti fondamentali per comprendere cos’è e cosa ti servirà per implementarlo.

Utilizza questo indice per scorrere tra i paragrafi.

• Cos’è il Retention Marketing.
• Perché il Retention Marketing è importante per gli Ecommerce.
• Metriche utili al Retention Marketing.
• Il Retention Marketing che fa bene ai tuoi clienti.

Cos’è il Retention Marketing

Il tempo delle vacche grasse è finito.

In passato diventare leader e top of mind nella vendita online, in un determinato settore, era più semplice: pochi concorrenti, costi limitati di pubblicità sul Web per accalappiare nuovi clienti e utenti poco formati e pretenziosi.

Oggi non è più così.

La concorrenza è agguerrita, i costi pubblicitari e le competenze richieste sono sempre maggiori ed i clienti sono esigenti, dotti e aggiornati su servizi e prezzi di mercato.

In uno scenario con così alti livelli di concorrenza e complessità, occorre adoperare strategie differenti, ma sempre orientate alla vendita.

Per accrescere il fatturato, il primo riflesso naturale degli Ecommerce è quello di cercare nuovi clienti. Il binomio più clienti = più fatturato, non è, però, sempre vincente o, perlomeno, non è l’unica strategia da adottare.

Se la fortuna di un Ecommerce risiedesse nel fare Ads per accrescere clienti, sarebbe semplice: basterebbe avere un budget per promuovere e vendere.

Come già saprai, esistono infiniti bisogni cliente, infinite possibilità di soluzioni, ma non tutti riescono a fare breccia nel cuore dei consumatori.

Gli studi della Harvard Business School.

Se stai facendo un pensierino sul dedicarti a coloro che già acquistano sul tuo Ecommerce e non solo sull’acquisizione di nuovi clienti, ti stai affacciando alla disciplina del Retention Marketing.

Tutte le attività volte a custodire gelosamente, gratificare, coccolare, riconoscere il valore e fidelizzare i propri clienti, rientrano nella categoria del Retention Marketing.

Esistono differenti strategie per perseguire l’obiettivo di accrescere i clienti di ritorno, ma prima di entrare nel vivo della pratica, riportiamo alcuni dati di settore.

Negli ultimi anni le strategie di crescita degli Ecommerce sono state oggetto di studio di voci importanti come l’Harvard Business School che in questa review intitolata “Il valore di attrarre i giusti clienti”, ha fornito interessanti dati scaturiti dallo studio degli effetti del Retention Marketing.

In media, il costo di acquisizione di nuovi clienti è dalle cinque alle sette volte più grande di quello di mantenimento dei clienti già esistenti.

Ma non è tutto.

Un cliente che ha già acquistato una volta è possibile che acquisti una seconda volta con una probabilità del 27%. Se il nostro cliente supera il secondo acquisto, la probabilità che riacquisti ancora sale intorno al 50%.

Dopo tutti questi intricati calcoli probabilistici, l’Harvard Business School è giunta alla conclusione che, mediamente, se si accresce l’attività di Retention Marketing del 5%, gli effetti che si riflettono sui profitti, toccano apici del 95% di progressione.

Sarebbe un peccato non sfruttare questa chiave di successo. Proseguiamo il nostro viaggio per capire come il Retention Marketing possa aiutare gli Ecommerce ad avere clienti soddisfatti e spendaccioni.

Perché il Retention Marketing è importante per gli Ecommerce?

Il Retention Marketing riconosce il giusto valore ai clienti fedeli.

I fisici decantano che “ad ogni azione, segue una reazione”.

I nostri clienti si aspettano delle reazioni, proprio come in fisica. Sta nella bravura del comparto CRM di generare azioni a cui seguiranno reazioni e viceversa. Il fatto che si venda online, non significa che i clienti non necessitino di relazione col brand, anzi, in molti casi, pretendono attenzione e rassicurazione, perché tra tanti, hanno scelto noi.

Dovremo, quindi, creare e curare un rapporto intenso e confidenziale con i nostri clienti, fatto di comunicazioni dirette, pratiche e sincere. Potremo sfruttare diversi canali per costruire la relazione con loro, ma sarà indispensabile modulare il nostro tono di voce in base al momento, al fine ed al target a cui ci rivolgiamo.

Questi processi richiedono un’attenta raccolta di dati, che rappresentano la vera ricchezza dei nostri Ecommerce. Una volta muniti di uno strumento di aggregazione ed analisi, potremo con facilità identificare i pubblici a cui ci rivolgiamo e le tempistiche più congeniali per farlo.

Comunicazione, riconoscimenti e feedback dovranno risultare equilibrati tra loro e nella frequenza di contatto, volti ad essere utili in prima battuta più ai clienti che al nostro fatturato. Se sapremo farci apprezzare e utilizzeremo i dati in nostro possesso in modo strategico, i risultati non si faranno attendere.

I clienti sono dei chiacchieroni.

E’ più probabile che un cammello passi in una cruna di un ago, che un cliente insoddisfatto si tenga per sé una cattiva esperienza di acquisto.

I brutti ricordi sono più durevoli ed insistenti. L’impegno che il nostro cervello impiega per ricordare le pessime esperienze, è di gran lunga inferiore a quello necessario per ricordare i processi di acquisto che filano liscio. Per far “filare liscio” gli acquisti nel mondo degli Ecommerce c’è bisogno di tanto lavoro ed attenzione rivolta a tutti i passaggi che i clienti compiono sul nostro sito Web.

Alcuni studi hanno rilevato che siamo soliti raccontare una pessima esperienza di acquisto mediamente ad altre dieci persone del nostro cerchio di conoscenze. Queste proporzioni sono state rilevate soprattutto a seguito di acquisti in-store.

Per fortuna, il mondo delle vendite online, oltre a dover porre attenzione alla qualità delle esperienze di acquisto dei propri clienti, per difendersi da eventuali crisi di brand, può fare affidamento anche su passaparola benevoli, grazie a strategie mirate di Retention Marketing ed all’intensa presenza dei Social Network.

I consumatori si muovono rapidamente sul Web, cercando soluzioni, recensioni, tutorial, siti per confronto prezzi, video di unboxing, ecc…

Sono così avvezzi a spettegolare intorno ad un prodotto o ad un brand che ad Harvard è stato coniato il termine di “World of Mouse”, gioco di parole che ha origine nel World of Mouth (passaparola). Questo ci fa intuire quanto il riconoscere il valore di coloro che già acquistano da noi, possa influire positivamente sul passaparola e l’acquisizione di nuovi clienti.

Se hanno comprato, ricompreranno.

Non è certo come la legge del Taglione, ma quasi.

Nei precedenti paragrafi abbiamo riportato dei dati rilevanti: di quanto, l’impiego di risorse sui clienti ricorrenti sia conveniente rispetto agli investimenti in acquisizione e di quanto aumenti il fatturato incrementando solo del 5% l’attività di Retention Marketing.

I clienti che hanno già acquistato sono, certamente, più propensi a riacquistare rispetto a clienti che non acquistano spesso da noi. Aumenta, però, la possibilità che questi ultimi si trasformino in clienti ricorrenti, in modo proporzionale a quanto tempo e risorse dedicheremo alle strategie di Retention Marketing.

Giunti a questo punto del percorso, ci troviamo di fronte ad un nodo cruciale da risolvere, per far sì che tutto quello che ci siamo detti sia efficace.

Come puoi, infatti, pensare di coccolare e contattare i clienti che spendono il doppio della media sul tuo Ecommerce per premiarli, se non sai chi sono?

Come puoi capire se le attività di Retention Marketing che hai intrapreso nel tempo, hanno portato risultato, se non conosci lo storico dei dati del tuo negozio online?

Con Rfmcube potrai essere certo di quanto la tua attività di Retention Marketing stia funzionando e, in caso contrario, come aggiustare il tiro.

Nella prossima sezione impareremo quali sono le metriche di analisi più importanti e come sfruttarle al massimo.

Metriche utili al Retention Marketing

Le metriche del Retention Marketing.

Se non puoi misurarlo, non puoi controllarlo.

Per questo passeremo in rassegna le metriche più importanti da tenere sotto controllo. Mettiamoci subito al lavoro.

Retention rate.

Se vuoi calcolarla manualmente usa questa formula.

• C_F = Clienti Finali, dunque, il totale clienti al termine del periodo analizzato.
• C_N = Clienti Nuovi, ovvero, i clienti acquisiti durante l’intervallo considerato.
• C_I = Clienti Iniziali, quindi, il totale clienti all’inizio del periodo analizzato.

Retention Rate = (C_F – C_N) / C_I * 100

Latency media.

Se vuoi calcolarla manualmente usa questa formula.

• T_F = Tempo Finale, ovvero, il termine del periodo analizzato.
• T_I = Tempo Iniziale, ovvero, ovvero, la data iniziale del periodo analizzato.
• Tot Ord = Totale degli Ordini, ovvero, il totale degli ordini finalizzati nel periodo analizzato.

Latency Media = (T_F – T_I) / Tot Ord

Monetary medio.

Se vuoi calcolarla manualmente usa questa formula.

• Fat Ord = Fatturato Totale degli Ordini, ovvero, il fatturato totale degli ordini finalizzati nel periodo analizzato.
• Tot Cli = Totale dei Clienti, ovvero, il totale dei clienti che hanno ordinato nel periodo analizzato.

Monetary Media = Fat Ord / Tot Cli

Questo è solo un piccolo assaggio di quello che Rfmcube offre per effettuare analisi e segmentazioni. Scopriamo come interpretare le metriche che abbiamo visto assieme.

Come utilizzare le metriche del Retention Marketing.

L’estrazione dei dati è il punto di partenza per realizzare una strategia di Retention Marketing vincente, tuttavia, bisogna essere in grado di interpretarli ed analizzare quelli utili al proprio business.

Facciamo insieme delle considerazioni sulla Retention Rate.

Se questo indicatore ci restituisce quanti clienti riusciamo a “trattenere” e spingere a riacquistare, possiamo concludere che una Retention Rate come nel precedente paragrafo indica che l’Ecommerce è stato in grado di “conservare” 31 clienti ogni 100 che hanno acquistato nel periodo analizzato.

Pensiamo ad un Ecommerce che mediamente vende 5.000 ordini/mese. Se la sua Retention Rate si spostasse dal 31% al 32%, si avrebbe un incremento di 50 ordini.

Ora aggiungiamo la componente Monetary al nostro ragionamento.

Ipotizziamo per il nostro Ecommerce un Monetary Medio di 39 euro. Se la Retention Rate passasse, dunque, dal 31% al 32%, con una base di 5.000 ordini/mese, la progressione di fatturato si aggirerebbe intorno ai 2.000 euro.

E’ il momento di aprire il campo anche alla Latency Media.

La Retention Rate, potrebbe aumentare, non solo, accrescendo i clienti di ritorno rispetto al totale clienti, ma anche invogliando i nostri clienti ad acquistare più spesso.

Il tasso di Retention, infatti, migliora se aumenta il nominatore di questa formula.

Per farlo crescere, a parità di clienti iniziali e di nuovi clienti, è sufficiente far aumentare i clienti finali. Se la Latency migliora, i nostri clienti acquistano più spesso, e, quindi, vedremmo aumentare i clienti finali che ordinano sul nostro Ecommerce. Questo, quindi, apporterebbe direttamente beneficio alla Retention Rate e, quindi, indirettamente al nostro fatturato.

Come segmentare grazie alle metriche del Retention Marketing.

Un buon CRM sa cosa vogliono i propri clienti. Lo sa perché analizza e segmenta. Ci siamo divertiti ad improvvisare una segmentazione, con le metriche che abbiamo illustrato nel precedente paragrafo.

Proviamo ad ordinare su una matrice 4×4 la Monetary e la Latency dei nostri clienti.

Si generano 4 segmenti di clienti che abbiamo nominato a nostro piacere, a rappresentazione del loro comportamento.

• Generosi: sono clienti che spendono spesso e di più rispetto a tutti gli altri. Sono clienti che meritano delle strategie mirate ed un’attenzione particolare da parte del CRM.
• Riconoscenti: sono clienti che spendono nella media, ma quando lo fanno evidenziano tutta la fiducia nel nostro brand. Contribuiscono al fatturato in modo consistente e si possono vagliare strategie per farli migrare nel quadrante dei generosi.
• Compulsivi: acquistano frequentemente, forse anche oltre le loro necessità, ma così facendo accrescono il nostro fatturato. Potrebbero essere migrati verso un Monetary più alta, con operazioni di Up-Selling o altre strategie di CRM.
• Taccagni: ci visitano poco e quando lo fanno, spendono meno di tutti. Non sono i nostri clienti VIP, ma potrebbero aiutarci a capire come migliorare ed identificare eventuali concorrenti.

Bello, vero?

Questo è solo un esempio. Immagina di poter creare tutti i segmenti che preferisci, incastrando le metriche che desideri e di ottenere infiniti strumenti di analisi.

Con Rfmcube puoi farlo: hai la possibilità di integrare i più famosi strumenti di CRM per iniziare a lavorare sui tuoi clienti.

Il Retention Marketing che fa bene ai tuoi clienti.

Un equilibrio perfetto.

Narciso cadde nel lago guardando la propria immagine.

I clienti amano sentirsi protagonisti ed influencer riconosciuti. Quando acquistano un prodotto, amano fotografarlo, immortalarsi in tutta la loro bellezza sfavillante.

Non solo. Amano condividere, fare passaparola, erigersi ad esperti di prodotto o settore e consigliare saggiamente la migliore esperienza di acquisto ai propri cari.

Ultimamente il concetto di “propri cari” si è esteso grazie ai Social Network. Tanti semplici utenti hanno dai 100 ai 500 contatti ed è una finestra di visibilità interessante per chi vende nell’online.

Molti Ecommerce sfruttano questa inclinazione naturale e cercano di raggiungere i contatti dei propri clienti per farli innamorare di ciò che vedono, al fine di riempire i carrelli virtuali dei negozi online.

Parecchi store online creano campagne di Advocacy Retention che riconoscono valore ai clienti che condividono, consigliano ed esortano i propri contatti.

Non è in questa sede che approfondiremo queste tematiche, ma è fondamentale comprendere le connessioni tra retention, analisi, segmentazione e strategie CRM.

Riconoscere un valore ai clienti ricorrenti, che prendono a cuore il nostro brand e lo consigliano ai propri contatti è un’azione fondamentale che fornisce equilibrio e armonia nel rapporto azienda-cliente.

Strategie giuste per il target giusto al momento giusto.

Vogliamo concludere questo viaggio nell’introduzione al mondo del Retention Marketing, ponendo alcune riflessioni attorno alla centralità della qualità delle analisi e segmentazioni.

Esistono strategie di Retention Marketing volte a recuperare i clienti perduti, a sollecitare i meno spendenti, a premiare i più fedeli, ecc…

Tutte queste iniziative, ormai testate anche da noi stessi come clienti, richiedono tempistiche e comunicazioni mirate. Non ti consigliamo, infatti, di iniziare a contattare i tuoi clienti prima di conoscere a quale segmento appartengono.

Come reagiresti ad una mail in cui ti viene chiesto di tornare ad acquistare su un Ecommerce, se hai acquistato appena due giorni prima?

E ad un messaggio di ringraziamento per gli acquisti effettuati, se già da mesi ti sei disiscritto dalla mailing di quello store online?

Come è semplice dedurre da questi esempi, il timing e la comunicazione sono fondamentali per permettere di creare una relazione duratura con i propri clienti.

Abbiamo voluto lasciarti questi spunti di riflessione per aiutarti a comprendere che solo con una conoscenza approfondita del tuo Ecommerce e dei tuoi clienti, potrai risultare pertinente e tempestivo nella comunicazione con loro.

Gambe in spalla e buon Retention Marketing da Rfmcube.