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I clienti del tuo Ecommerce non sono tutti uguali, lo diciamo un sacco di volte!

Come già spiegato in questo articolo, la legge di Pareto si applica benissimo all’analisi dello storico clienti, dove possiamo constatare che (circa) l’80% del fatturato deriva da un ristretto 20% di clienti fidelizzati, mentre il restante 80% di clienti genera solamente il 20% dei profitti.

Abbiamo chiamato i clienti più spendenti “Balene”, mentre quelli che spendono meno “Pesciolini”.

Questa verità ormai consolidata rischia però, ad un occhio poco attento, di veicolare una verità molto più rosea di quanto lo sia realmente.

Infatti si potrebbe pensare che l’80% dei clienti rimanenti, anche se portano solamente il 20% del fatturato, siano meglio di niente.

“Comunque qualcosa comprano”

“Meglio loro di chi non compra affatto”

potresti pensare.

Certamente non va sottovalutato il potenziale che possono generare questi clienti, specialmente quelli che hanno acquistato per la prima volta e che potrebbero diventare clienti alto spendenti nel tempo.

Occorre però prestare molta attenzione al pericolo che questi clienti poco in target possono portare alla sostenibilità generale del proprio business.

Infatti il diagramma di Pareto non tiene conto di un aspetto fondamentale, che sono i costi di acquisizione e di conseguenza i margini di guadagno.

Se infatti spendiamo 30 euro per acquisire un cliente che spende in media 25 euro, abbiamo generato una perdita di 5 euro. Se quel prodotto da 25 euro lo abbiamo pagato dal fornitore 10 euro, la perdita aumenta a 15 euro, elementare no?

E tutto questo senza neanche prendere in considerazione i costi fissi che tengono in piedi una azienda…

Quindi la realtà è che esiste una maggioranza di clienti basso spendenti che ti fanno andare in perdita. Non generano “poco profitto”: generano profitto negativo.

Si parla in questo caso di vendite sovvenzionate: la vendita è resa possibile dal fatto che l’azienda finanzia di tasca sua a fondo perduto, senza che quei soldi ritornino indietro.

Sono i clienti migliori a far tornare l’investimento di quelli peggiori, pagando in sostanza per tutti. La percentuale di clienti che generano extra-profitti prende il nome di grado di dipendenza.

Torniamo dunque al grafico di Pareto sopra ed aggiungiamo ad esso la variabile “Costi di acquisizione”, ottenendo così la Curva della Balena:

Nel primo quadrante troviamo il 20% di clienti migliori che generano extra profitti, nel quadrante centrale il 60% di clienti raggiunge il break-even (non ci sono profitti né perdite), nel quadrante a destra il 20% di clienti peggiori perde l’80% dei profitti.

Risulta ora più chiara la situazione: l’intera baracca si regge sulle spalle di pochi clienti altamente profittevoli!

Sulla base della percentuale di vendite sovvenzionate e del grado di dipendenza, il grafico ci permette di avere una istantanea sullo stato di salute del proprio business.

Lo vediamo nel seguente grafico:

In alto a sinistra c’è la situazione migliore in cui vorrebbe ritrovarsi un imprenditore. Basso grado di dipendenza, che significa tanti clienti che generano profitti, e bassa percentuale di vendite sovvenzionate, ovvero pochi clienti in perdita.

In basso a sinistra il caso di una attività commerciale con una alta percentuale di clienti che vanno in break-even (% bassa di vendite sovvenzionate) ma pochi clienti che generano profitti. Le cose vanno bene ma non benissimo: se i clienti Gold smettessero di fare acquisti, i margini di guadagno crollerebbero.

Situazione opposta ma simile nel quadrante in alto a destra. Abbiamo qui un basso grado di dipendenza (i profitti sono distribuiti su tanti clienti) ma al contempo una alta percentuale di vendite sovvenzionate, ovvero di clienti in perdita. Quindi immagina un 50% di clienti che creano profitto per sostenere un altro 50% di clienti in perdita, in un tiro alla fune che può diventare pericoloso laddove i clienti in perdita aumentassero.

In basso a destra abbiamo infine la situazione peggiore e più critica in cui può trovarsi una azienda: pochissimi clienti profittevoli (alto grado di dipendenza) unito a un alto numero di clienti in perdita. In questo caso basta un soffio di vento per far cadere tutto il castello di carte e chiudere baracca e burattini.

Conclusioni

La curva della balena è un potente grafico in grado di fare una radiografia istantanea sullo stato di salute della tua attività. Questo potrà servirti come primo step sulla base del quale passare poi alla costruzione dei segmenti e delle automazioni, definendone le priorità.

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About the Author: Marco Santandrea

Specializzato nella Marketing Automation per E-commerce, ha testato nel corso degli anni le principali soluzioni sul mercato su innumerevoli clienti. Non trovando quello che cercava, ha deciso che era arrivato il momento di creare Rfmcube. More posts by Marco Santandrea