Il principio di Pareto prende il nome dal celebre economista italiano Vilfredo Pareto, che verso la fine dell’800, studiando la distribuzione dei redditi, constatò come in Italia circa il 20% della popolazione fosse in possesso dell’80% dei terreni.
Questa proporzione ispirò la cosiddetta legge 80-20, una legge empirica di natura statistica che nel corso degli anni è stata applicata ai più disparati settori e che nella sua forma più universale può essere sintetizzata in “il 20% delle cause produce l’80% degli effetti”.
Per cui è verosimile pensare che (nei grandi numeri) il 20% dei venditori fa l’80% delle vendite, l’80% dei visitatori vede solo il 20% delle pagine in un sito web, l’80% dei reclami viene dal 20% dei clienti, ecc.
Nel nostro caso, la legge di Pareto ci dice che il 20% dei clienti migliori genera l’80% del fatturato complessivo di una azienda.
É davvero così? Vediamo qualche esempio analizzando il grafico di Pareto su 5 ecommerce presi a campione tra settori merceologici differenti tra loro.
Trovi il grafico di Pareto nella parte bassa della tua dashboard su Rfmcube.
Il grafico di Pareto applicato all’Ecommerce
Il diagramma di Pareto è un istogramma che mostra la distribuzione percentuale di un dato fenomeno.
Nel nostro caso è composto da un grafico a barre ordinato in senso decrescente (il fatturato generato da ogni cliente) e da una linea che mostra il fatturato cumulativo, ovvero il fatturato complessivo generato da una data selezione di clienti.
Questo ci permette di vedere, a colpo d’occhio, la percentuale di clienti che ha maggior impatto sul fatturato, e, in maniera speculare, la % di clienti che generano un fatturato inferiore ai tuoi costi di acquisizione, mandandoti in perdita.
Per un approfondimento della tematica ti consigliamo anche il seguente articolo: https://rfmcube.com/la-curva-della-balena-scopri-i-clienti-che-ti-fanno-andare-in-perdita/
Il fatto di avere una piccola percentuale di clienti che genera gran parte del fatturato è un fenomeno strettamente collegato al tasso di Retention (riacquisto): ovviamente più il business si presta ad acquisti ricorrenti nel tempo, più si allarga la forbice del fatturato tra i clienti fidelizzati e quelli occasionali.
Passiamo quindi in rassegna 4 casi studio provenienti da settori merceologici diversi, per vedere a colpo d’occhio le differenze che può assumere il grafico.
Grafico di Pareto #1 Farmacia online
In questa farmacia online il grafico di Pareto ci mostra che:
- il 20% di clienti migliori che genera il 58% del fatturato (valore medio cliente: 245 euro)
- il 20% dei peggiori clienti porta solamente il 4.9% del fatturato (valore medio cliente: 5 euro)
- I clienti migliori hanno una spesa media per cliente di 49 volte quella dei clienti peggiori.
Grafico di Pareto #2 Alimentari
La vendita di prodotti alimentari online si caratterizza per l’alta ricorrenza degli acquisti e la possibilità di creare davvero clienti fidelizzati nel tempo.
In questo ecommerce specializzato nella vendita di frutta fresca:
- il 20% di clienti migliori genera il 70% del fatturato (valore medio cliente: 750 euro)
- il 20% di clienti peggiori porta solamente il 2.37% del fatturato (valore medio cliente: 6 euro)
- i clienti migliori hanno una spesa media per cliente di 120 volte quella dei clienti peggiori!
Come si può vedere, l’elevata ricorrenza del settore (56% clienti di ritorno) crea un allargamento della forbice tra i due cluster di clienti, regola che vediamo riconfermata in negativo nel terzo grafico.
Grafico di Pareto #3 Scarpe
Siamo qui in presenza di un Ecommerce che vende scarpe e accessori per uomo donna, caratterizzato da un buon traffico di nuovi clienti ma di una quasi assenza di clienti di ritorno, solo il 4% (solo 1 cliente ogni 25 torna a fare un secondo acquisto!)
Questo impatta il grafico di Pareto anche a livello visivo. Come puoi vedere la curva è quasi una linea retta, ad indicare che i valori sono appiattiti verso la media e seguono un andamento che pare più lineare che esponenziale.
Così si ha che
- il 20% di clienti più profittevoli genera solo il 37% del fatturato complessivo (valore medio cliente: 324 euro)
- il 20% di meno profittevoli portano comunque il 9% del fatturato (valore medio cliente: 20 euro)
- i clienti migliori hanno una spesa media per cliente di (sole) 16 volte quelli peggiori.
Una scarsa differenza tra i due cluster di clienti non è per forza un segno negativo. Ci sono settori merceologici che hanno nella natura del proprio business la possibilità di fare margine sul primo acquisto, d’altra parte se non fosse così sopravviverebbero solamente ecommerce di prodotti ricorrenti.
Se infatti guardiamo alla spesa media dei clienti meno profittevoli, vediamo che comunque si aggira attorno ai 20 euro, ben di più rispetto ai 5 e 6 euro dei 2 casi precedenti, dunque producono perdite nettamente inferiori.
D’altro canto però, un aumento dei costi di acquisizione può far sì che diventi veramente necessario aumentare la retention di questi clienti e sottrarli alla concorrenza.
Ma vediamo l’ultimo caso, in totale opposizione a questo.
Grafico di Pareto #4 Tipografia
L’ultimo ecommerce che andiamo ad analizzare rappresenta il principio di Pareto nella maniera più assoluta.
La grande pancia generata dalla curva del fatturato progressivo, con la prima parte di essa che sale quasi in verticale, è indice di un incremento davvero esponenziale dela fatturato in corrispondenza dei clienti migliori.
Infatti vediamo che
- il 20% di clienti più profittevoli genera esattamente l’80% del fatturato (Pareto docet)
- il 20% di clienti peggiori porta l’1% del fatturato
- i clienti migliori hanno una spesa media per cliente che supera di 297 volte la spesa media dei clienti peggiori!
Siamo qui in presenza di un nucleo di clienti fidelizzati che letteralmente portano avanti il business dell’azienda. Se se ne vanno loro, si chiude.
Questo fenomeno è pienamente giustificato dal fatto che siamo in presenza di un business prevalentemente B2B che dunque si rivolge anche alle aziende oltre che ai privati.
È evidente che quando una azienda trova un buon fornitore, in questo caso di materiale promozionale e pubblicitario, continui ad effettuare acquisti nel tempo ogni qualvolta ne ha la necessità, anche solo per la comodità di aver già compilato i dati di fatturazione.
Se da un lato è positivo avere una massa critica di clienti così fidelizzati, dall’altro canto il rischio è davvero di basare le fondamenta del proprio business su di loro, rendendo l’attività poco reattiva ai futuri cambiamenti del mercato.
Conclusioni
Il grafico di Pareto è un veloce indicatore capace di inquadrare la natura del tuo business, e dovrebbe essere il punto di partenza obbligato per qualsiasi analisi più approfondita.
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