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Con la crescente concorrenza online e la vendita di prodotti commodities a basso margine, per una farmacia che vende online la fidelizzazione dei clienti non è più un lusso ma una necessità strategica.

Dai una occhiata al grafico sotto, la linea rossa mostra gli acquisti effettuati dai nuovi clienti, mentre la viola quelli dei clienti ricorrenti.

Come potrai notare un investimento importante in pubblicità ha portato un picco di nuovi clienti One Shot, che hanno approfittato di una scontistica particolare per fare un solo acquisto e andarsene.

Creare una architettura di automazioni basate sui comportamenti di acquisto significa fare in modo di spingere il più possibile questi clienti a compiere un secondo acquisto, poi un terzo e così via, aumentando così il valore monetario medio di ciascun cliente.

Infatti, far compiere un secondo acquisto da uno stesso cliente è molto più remunerativo che far compiere il primo acquisto a un nuovo cliente.

Anzitutto perché per ricontattare un cliente ti basta un software che invia email, mentre per acquisire un nuovo cliente dovrai spendere soldi in diverse campagne di advertising.

Inoltre perché i clienti ricorrenti delle farmacie online tendono a spendere sensibilmente di più rispetto ai nuovi clienti, come mostra il grafico sotto di Rfmcube che confronta il valore medio degli ordini tra nuovi clienti e clienti ricorrenti.

Perchè è importante fare segmentazione clienti?

Una farmacia online (salvo rari casi verticali) ha per definizione una clientela eterogenea, composta da chi acquista integratori regolarmente, chi compra occasionalmente farmaci da banco per il raffreddore, e chi cerca prodotti specifici per la cura della pelle.

La segmentazione clienti ti permette di:

1. Comprendere meglio i tuoi clienti: Identificare pattern di acquisto, esigenze e preferenze specifiche.
2. Personalizzare la comunicazione: Inviare messaggi promozionali, offerte e contenuti pertinenti a ciascun segmento, aumentando l’engagement e le conversioni.
3. Ottimizzare le risorse di marketing: Concentrare gli sforzi dove c’è maggior possibilità di generare un ritorno sull’investimento.
4. Aumentare la fedeltà e il Lifetime Value (LTV): Creare relazioni durature offrendo un’esperienza utente su misura.
5. Identificare opportunità di cross-selling e up-selling: Proporre prodotti complementari o di valore superiore in base alle abitudini di acquisto.

Segmentare i clienti della farmacia in base agli acquisti

Per le farmacie online, uno degli approcci più potenti alla segmentazione è quello basato sui comportamenti di acquisto. Questo metodo si concentra su cosa, quanto e quando i clienti comprano, fornendo insight preziosi per le proprie strategie di retention.

Ecco alcune delle metriche e dei criteri chiave da considerare:

• Frequenza degli acquisti (Frequency): Quante volte un cliente ha acquistato dalla tua farmacia in un dato periodo.
  • Esempi di segmenti: acquirenti occasionali, acquirenti regolari, acquirenti fedeli.
• Valore monetario degli acquisti (Monetary): Quanto un cliente ha speso in totale sulla tua farmacia.
  • Esempi di segmenti: basso spendenti, clienti VIP.
• Tempo dall’ultimo acquisto (Recency): Da quanto tempo un cliente non acquista. Questa è una metrica fondamentale per identificare clienti a rischio di abbandono.
  • Esempi di segmenti: clienti recenti, clienti dormienti, clienti persi.
• Categorie di prodotti acquistate: Quali tipi di prodotti preferiscono i tuoi clienti (es. integratori, cosmetici, farmaci da banco, prodotti per l’infanzia).
  • Esempi di segmenti: amanti della cosmesi, genitori, sportivi, pazienti cronici.
• Comportamento di navigazione sul sito: Pagine visitate, prodotti visualizzati, carrelli abbandonati. Anche se non è un “acquisto” in senso stretto, indica un intento. Nonostante Rfmcube non ti permetta di fare questo tipo di segmentazione, ti sarà semplice incrociare i dati dei segmenti con il tracciamento della navigazione interno ai software di email marketing, come spiegato in questo articolo.

Una volta delineati i principali cluster di clienti sui quali andare a lavorare, ti consigliamo di riportare tutto in una mappa mentale (puoi utilizzare strumenti gratuiti come Xmind) per iniziare a lavorare sulla strategia dei contenuti.

Creazione dei segmenti “base” con l’ausilio dell’analisi RFM

Ecco una lista di macro-segmenti da cui potrai partire per la creazione dei tuoi cluster:

• Campioni: I tuoi clienti migliori, che comprano spesso, spendono molto e hanno acquistato di recente.
• Clienti Fedeli: Acquistano frequentemente e da molto tempo.
• Nuovi Clienti: Hanno fatto il loro primo acquisto di recente.
• Clienti Dormienti: Sono trascorsi x giorni dall’ultimo acquisto.
• Clienti Persi: Non acquistano da molto tempo.

L’analisi RFM ti fornisce una “fotografia” del valore passato e potenziale di un cliente basata sulla Recency, Frequency e Monetary. Incrociandola con altri dati comportamentali, puoi dipingere un quadro molto più dettagliato e dinamico di ogni segmento.

Aggiunta di dati comportamentali “extra-RFM”

Categorie/Brand di prodotti preferiti:

• Esempio per farmacia online: Un cliente “Fedele” (alta F, alta M) che acquista sempre prodotti per la pelle di un brand specifico. Potresti segmentarlo come “Cliente Fedele – Amante [Brand X] Skin Care”.
• Strategia: Offerte personalizzate su quel brand, anteprime di nuovi prodotti, contenuti informativi su quella nicchia specifica.

Frequenza di acquisto per categoria:

• Esempio: Un cliente “Dormiente” (bassa R, alta F/M in passato) che prima acquistava regolarmente farmaci da banco per allergie stagionali.
• Strategia: Inviare una promozione mirata sui prodotti per allergie all’avvicinarsi della stagione, o chiedere un feedback sul perché non ha più acquistato.

Data del primo acquisto / Durata del ciclo di vita del cliente:

• Esempio: Un “Cliente Perso” che era un cliente fedele per molti anni. Il suo LTV potenziale è molto alto.
• Strategia: Investire di più per tentare di recuperarlo, magari con una chiamata personalizzata o un’offerta molto mirata.

Prodotti complementari o correlati:

• Esempio: Un cliente che acquista sempre prodotti per la dermatite atopica. Potrebbe essere interessato a creme solari specifiche per pelli sensibili o integratori per la salute della pelle.
• Strategia: Campagne di cross-selling con prodotti correlati.

Creazione dei segmenti dinamici

Una volta delineato il metodo migliore di suddivisione dei tuoi clienti, puoi spostarti su Rfmcube per creare i segmenti e integrarli con la tua soluzione di email marketing per lanciare le tue automazioni.

Nell’esempio sotto, vogliamo suddividere i nostri clienti dormienti, ovvero che non acquistano da almeno 90 giorni, in tre tipologie, a seconda della categoria che hanno acquistato in precedenza (Dermocosmesi, Mamma-bimbo, Integratori).

Prendiamo il primo dei segmenti, ovvero: clienti che hanno acquistato almeno un prodotto della categoria Dermocosmesi + di 90 giorni fa.

L’obiettivo di una campagna di recupero in questo caso consiste nell’invio automatico di email a tema cura della pelle e del viso, con i consigli del farmacista e una serie di prodotti inerenti alla tematica trattata.

Ma l’obiettivo della farmacia in questo caso non si limita al recupero del cliente, infatti conoscendo i suoi interessi in fatto di acquisti puoi decidere di selezionare per loro offerte su brand per i quali puoi spendere più punti di margine.

Nell’immagine sotto, la prima email dello scenario di automazioni che parte a 90 giorni dall’acquisto di un prodotto di Dermocosmesi.

Vediamo ora come costruire questo segmento su Rfmcube.

Alla voce Gestione segmenti seleziona mediante i punteggi Recency i clienti che non acquistano da almeno 90 giorni, poi clicca sul pulsante + Aggiungi filtri avanzati

Dovrai ora selezionare i clienti che nel loro ultimo acquisto avevano almeno un prodotto della categoria Dermocosmesi. Per farlo segui il percorso Filtra ordini > ultimo ordine > almeno 1 categoria ha il nome che contiene > Dermocosmesi.

Questa è la forma che dovrà avere il tuo filtro:

Una volta ottenuto il segmento su Rfmcube, integralo con il tuo software di email marketing su per dare vita alla tua automazione!

About the Author: Marco Santandrea

Specializzato nella Marketing Automation per E-commerce, ha testato nel corso degli anni le principali soluzioni sul mercato su innumerevoli clienti. Non trovando quello che cercava, ha deciso che era arrivato il momento di creare Rfmcube. More posts by Marco Santandrea