Blog

PREMESSA

Il Valore Medio degli Ordini (AOV), spesso chiamato anche Scontrino Medio, indica quanto spendono in media i tuoi Clienti ogni volta che effettuano un acquisto.

Spesso non si presta l’attenzione necessaria a questa metrica, che è invece una delle chiavi del successo di un business online.

Il Valore Medio degli Ordini è infatti uno dei 3 moltiplicatori principali di fatturato, assieme al Numero di Clienti (c) e alla Frequenza di acquisto (f) e dovrebbe essere alla base della propria strategia di marketing.

Fare affidamento unicamente sul reperimento di nuovi clienti, è una pratica pericolosa che prima o poi si scontra con un costo di acquisizione troppo alto.

Per questo occorre sempre avere un sistema di upselling e cross-selling mirato ad incrementare il valore degli ordini, con offerte a soglia minima di spesa, vendita di prodotti accessori, programmi a punti e tanto altro.

Unicamente come dato aggregato però, lo scontrino medio ci dice poco. Va infatti incrociato con altri dati, come la categoria di prodotti acquistati, il grado di fidelizzazione, la provenienza geografica e molto altro, per fare emergere dati nascosti utili per il marketing.

In questo breve Case Study abbiamo selezionato un campione di 5 Clienti di Rfmcube, di dimensioni e settore merceologico differenti.

Abbiamo messo in relazione lo Scontrino Medio con la tipologia di Clienti (Nuovi o di ritorno) e analizzato l’andamento negli ultimi 2 anni (Marzo 2018-Marzo 2020).

La domanda fondamentale a cui vogliamo tentare una risposta è antica almeno quanto la storia del commercio tra essere umani:

• Un Cliente ricorrente spende in media di più o di meno rispetto a un cliente al suo primo acquisto?

Ovviamente questa mini-ricerca vuole essere uno spunto di analisi sul tema, non ha validità scientifica in quanto occorrerebbe replicare la ricerca su centinaia di altri siti per raggiungere una confidenza statistica accettabile. Però è un buon inizio!

AOV Nuovi Clienti Vs Ricorrenti Case #1

Il primo shop in esame vende prodotti di abbigliamento e intimo di tipo medicale.

Vediamo l’andamento del Valore Medio degli Ordini negli ultimi 2 anni:

 

Come possiamo notare dalle linee del grafico, i clienti ricorrenti mantengono sempre un Valore Medio degli Ordini di poco più alto rispetto ai Nuovi Clienti, ad eccezione di un paio di mesi in cui i rapporti si invertono.

I due valori tuttavia non si discostano in modo significativo e il mese di maggior dislivello (Agosto 2018) i Ricorrenti superano i Nuovi clienti di soli 14 euro (53 vs 39).

Gli acquisti in questo caso sono dettati da necessità (spesso su prescrizione medica), dunque il comportamento non si discosta più di tanto.

 

AOV Nuovi Clienti Vs Ricorrenti Case #2

Abbiamo qui un secondo Shop, che vende bigiotteria e prodotti fai-da-te.

 

Rispetto al caso precedente, vediamo qui una differenza molto marcata tra le due linee, con un mese di maggior dislivello (Gennaio 2020) in cui lo Scontrino medio dei Ricorrenti supera quello dei Nuovi di 26 euro (63 vs 37 euro).

AOV Nuovi Clienti Vs Ricorrenti Case #3

Questo terzo Shop è specializzato nella vendita di abbigliamento tecnico sportivo.

 

In questo caso vediamo i rapporti invertirsi: lo Scontrino medio dei Nuovi Clienti è sempre più alto in tutti i 2 anni analizzati.

Il mese di maggior dislivello (Aprile 2019) è di 26 euro (122 Vs 95 euro).

Il motivo è semplice e ci è stato spiegato bene dal cliente: il primo acquisto in questi casi è sempre più oneroso perché fa riferimento all’abbigliamento essenziale (es, tuta intera da moto), mentre i successivi acquisti sono generalmente di prodotti accessori (es. scaldacollo, sottoguanti).

 

AOV Nuovi Clienti Vs Ricorrenti Case #4

Il quarto Shop è specializzato nella vendita di Cosmetici naturali. Notiamo una situazione molto diversa dai casi sopra:

 

Se negli Ecommerce precedenti le differenze nel Valore Medio degli Ordini tra Nuovi clienti/di ritorno erano tutto sommato lievi, qui vediamo la linea dei Ricorrenti assumere valori più importanti rispetto ai Nuovi Clienti.

Il mese di maggior dislivello (Luglio 2019) presenta una differenza di ben 102 euro (147 euro Vs 45)!

Perché questa differenza così marcata? Ancora una volta il motivo va riscontrato nella tipologia di prodotti che vendono.

Incensi profumati e Cosmetici naturali sono generi di prodotti a basso scontrino medio, facili da acquistare in diverse quantità per ordine.

Così, i nuovi clienti che scoprono il negozio anzitutto acquistano solo alcuni campioni, per evitare di fare un acquisto sbagliato (es. confezioni piccola di incensi).

Una volta testati i prodotti e trovate le fragranze preferite, possono fare riacquisti più grossi degli stessi prodotti (es. confezione grande di incensi) anche (e soprattutto) al fine di usufruire della spedizione gratuita.

 

AOV Nuovi Clienti Vs Ricorrenti Case #5

Abbiamo qui l’ultimo E-commerce della nostra selezione. Si tratta di un importante sito di vendita di prodotti alimentari biologici.

La differenza che nello Shop precedente vedevamo più marcata, diventa qui enorme:

 

Anche in questo caso la spiegazione è simile al precedente. La maggior parte dei prodotti dell’Ecommerce hanno un costo inferiore ai 10 euro come snack, frutta secca e dolcificanti naturali.

La spesa effettuata dai clienti è dunque molto simile a quella fatta in un supermercato, con carrelli della spesa pieni di tanti piccoli prodotti.

Non si vuole però rischiare troppo nel primo acquisto: e se poi non mi piace il gusto di quegli alimenti?

I prodotti vengono così prima testati, poi si procede con l’acquisto più massiccio delle proprie preferenze, anche al fine di arrivare alla soglia di spedizione gratuita.

In questo caso l’Ecommerce ha inoltre sviluppato un sofisticato sistema di Retention Marketing con passaggi di livello in base al numero di acquisti fatti e una serie di premi e ricompense lungo tutto il Customer Journey del Cliente.

Conclusioni

Come al solito la risposta è che non esistono Verità a priori.

Abbiamo constatato come gli Shop manifestino tipologie di Nuovi Clienti e di Clienti Ricorrenti diverse.

Questo dipende senza dubbio dal settore merceologico di riferimento, ma spesso a fare la differenza è anche l’architettura di marketing e di customer care creato a monte, che può “allungare” la LifeTimeValue del Cliente e portarlo a fare riacquisti con Scontrino Medio sempre maggiore.

E tu hai notato importanti differenze nel tuo Scontrino Medio tra clienti nuovi e ricorrenti?
➡️ Condividici la tua analisi nei commenti qui sotto!