Più una nicchia Ecommerce diventa competitiva, più aumentano i costi di acquisizione di nuovi clienti con conseguente riduzione dei margini di guadagno.
Come fare per aumentare i propri ricavi, senza sacrificare i margini di guadagno?
Diamo uno sguardo alla formula di crescita dei ricavi:
f (frequency) x AOV (valore medio dell’ordine) x CR (Conversion rate) x t (traffico)
In sostanza questa semplice formula ci dice che per aumentare i ricavi possiamo agire su 4 variabili, tra loro interconnesse:
- f (frequency): numero di acquisti per cliente (può essere calcolata in assoluto, oppure in un periodo temporale di riferimento ad es. nell’ultimo anno, ma la sostanza non cambia)
- AOV (scontrino medio): l’importo medio che ogni cliente spende in ogni ordine
- CR (Conversion rate): il tasso di conversione, ovvero quanti utenti finalizzano l’acquisto sul totale di visitatori al sito
- t (traffico): il numero di visitatori giornalieri al tuo sito
Aumentare i ricavi aumentando il traffico
Partiamo dall’ultima variabile che è anche la più semplice da capire, il traffico.
Se aumentiamo il numero di visitatori giornalieri che accedono al nostro sito Ecommerce, è probabile che aumentino anche le vendite. Dico probabile perché dovremo dare per scontato di stare acquisendo traffico in target con la propria offerta e pronto per convertire.
Ci sono innumerevoli modi per ottenere traffico qualificato, dal posizionamento organico su Google (seo), alla realizzazione di efficaci campagne di advertising (sem), alla link building su portali autorevoli di settore, ecc.
Tutte queste tecniche di aumento della variabile traffico hanno una cosa in comune: costano soldi. Che siano soldi investiti direttamente nel budget pubblicitario, oppure soldi dati all’agenzia di Copywriting per la gestione dei contenuti: qualsiasi attività che abbia come fine l’aumento delle visite al sito costa soldi, c’è poco da fare.
Quindi ipotizziamo di voler raddoppiare il nostro fatturato facendo leva sul traffico: dovremo necessariamente anche raddoppiare gli investimenti in acquisizione, che crescono proporzionalmente.
Ora qualcuno potrà replicare che “la Seo è un investimento iniziale, la paghi subito poi vedi i risultati sul medio termine”: purtroppo non è vero, o perlomeno non lo è più da tempo. Nel panorama iper-competitivo di oggi e un algoritmo Google sempre più attento a premiare contenuti di qualità, la Seo è diventata un lavoro costante: se si smette di investire tempo (o denaro) si perde presto di posizionamento.
Questo non vuol dire che non sia importante fare Seo e advertising sia ben inteso! Sono attività vitali, senza le quali non ci può essere nemmeno la possibilità di avviare un business online.
Quello che si vuole sottolineare è che non possiamo agire sul traffico per aumentare i ricavi senza che aumentino anche i costi.
Aumentare i ricavi con la Conversion Optimization
Prendiamo il secondo caso, ovvero fare leva, per l’aumento dei ricavi, sul tasso di conversione.
1000 utenti visitano il nostro sito ogni giorno, di questi 20 fanno un acquisto. Possiamo affermare che il tasso di conversione è del 2%.
Decidiamo così, per aumentare i ricavi a parità di investimenti in acquisizione, di fare un redesign di tutte le pagine legate ai percorsi di conversione.
Mettiamo pure che il redesign venga affidato alla migliore agenzia al mondo di Conversion Optimization. Definiscono le buyer personas, analizzano ogni singola interazione degli utenti con le pagine, creano wireframe, fanno test di usabilità e a/b test per mesi.
Il risultato è un sito molto più ottimizzato, facile da navigare e intuitivo. Hanno migliorato così tanto i percorsi di conversione, che dal 2% iniziale è diventato del 4%.
Raddoppiato il tasso di conversione, è raddoppiato pure il fatturato!
Dunque in questo caso anche senza investimenti ulteriori si è raggiunti l’obiettivo.
Il problema è che ora il sito è talmente ottimizzato, che è diventato pressochè impossibile ottimizzarlo ancora. Se non sei Amazon, il tasso di conversione per quanto potrà essere migliorato rimarrà fisiologicamente basso, molto raramente potrà superare il 5-6%.
Te lo immagini un sito talmente ottimizzato che 2 utenti su 3 acquistano? Difficile da immaginare nel mondo reale, soprattutto se parliamo di commodities.
Dunque pure la Conversion Optimization è una attività vitale, da dover affrontare con la massima serietà, ma arrivati a un certo punto smette di dare risultati evidenti (si lavora su micro ottimizzazioni che non spostano più di tanto il fatturato).
Aumentare i ricavi con la Marketing Automation
Arriviamo così al terzo caso: aumentare i ricavi non portando nuovi visitatori, non ottimizzando il rapporto visite/conversioni, ma facendo leva su frequenza di acquisto (f) e scontrino medio (AOV).
La frequenza di acquisto come dicevamo indica il numero di acquisti per cliente, che possiamo calcolare su un dato periodo (ultimo anno) oppure in assoluto, da sempre. Prendiamo il secondo caso e torniamo all’esempio precedente: su mille utenti, 20 hanno fatto il loro acquisto.
Ipotizziamo che di questi 20 clienti, 5 tornino spontaneamente a fare un secondo acquisto. I clienti totali rimangono sempre 20, ma gli ordini salgono a 25. Avremo così una Frequency di 25/20 = 1.25.
I clienti in media fanno 1,25 acquisti.
Per aumentare la variabile frequency, decidiamo di creare scenari di marketing automation in grado di re-intercettare i clienti nelle settimane/mesi dopo l’acquisto proponendo comunicazioni personalizzate ed efficaci programmi di fidelizzazione.
Grazie a questa architettura di marketing, da 5 i clienti ricorrenti diventano 10: la frequency dunque sale a 30/20= 1,5.
Ma succede molto di più: di questi 10 clienti ricorrenti, 4 compiono anche un terzo acquisto, mentre 2 si rivelano essere veri clienti Gold (anche dette Balene): arrivando nel tempo a compiere ben 10 acquisti!
Ricapitolando, abbiamo ora un totale di 50 ordini effettuati dagli stessi 20 clienti di partenza, con una Frequency raddoppiata a 50/20= 2,5!
Raddoppiata la frequenza di acquisto, raddoppia anche il fatturato, senza spese aggiuntive in adversiting ma con la possibilità di aumentare in maniera indefinita (certo, con difficoltà crescente) il numero di riacquisti.
Lo stesso concetto possiamo applicarlo alla crescita della variabile AOV (scontrino medio).
Per aumentare il valore medio degli ordini, l’email marketing automation non basta: deve essere affiancata ad attività di personalizzazione web in real-time progettate per fare up-selling e cross-selling dinamici.
Ad esempio, sulle schede prodotto occorre inserire algoritmi di prodotti raccomandati per mostrare alternative più costose al prodotto visualizzato. Sulla pagina del carrello invece conviene mostrare prodotti di Cross-selling, come prodotti accessori del valore non superiore al 50% del prodotto base (se compro un guanto da 30 euro, posso ad esempio proporre un sottoguanto in sconto a 5 euro).
Anche nel caso dello scontrino medio, se riuscissimo a raddoppiarlo, raddoppierebbero anche i ricavi. Il tutto senza che le spese aumentino proporzionalmente (il costo di un software di mkt automation al limite aumenta se aumenta il traffico, non se aumentano frequency e AOV).
Conclusioni
Un programma di marketing automation ha come principale obiettivo la crescita congiunta delle variabili Frequency e AOV. Abbiamo visto come esempio cosa succede se queste raddoppiano, ma è fin troppo ottimistico sperarlo e raramente possibile.
È però realistico pensare (seppure impegnativo) di poter aumentare queste metriche del 50% l’una, ad esempio portando la frequency da 1 a 1,5 e lo scontrino medio da 30 a 45 euro. In questo caso andremo a segno con il nostro obiettivo: raddoppiare i ricavi, a parità di investimenti di marketing!
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