Spesso quando si inizia ad approcciare il tema della Marketing Automation, si tende a saltare le basi per volare con il pensiero a complesse attività di fidelizzazione come raccolta punti, segmentazione dei clienti VIP e scenari che si attivano dopo il 5° acquisto, dando un pò per scontato che ci saranno pure i clienti fedeli che fanno tanti ordini.
Succede però che, una volta integrato l’Ecommerce con Rfmcube, queste nobili ambizioni si scontrano con una dura realtà:
Generalmente il numero di clienti che hanno fatto più di un acquisto (li chiameremo Clienti Ricorrenti) non supera il 20% dell’intero storico di clienti.
Questo significa che le attività più raffinate della Marketing Automation, quelle rivolte a cluster specifici di clienti ricorrenti, vanno ad intercettare solo una piccola parte di clienti, a discapito dell’attività più semplice e al contempo più urgente che va attuata: spingere i clienti ad effettuare il loro secondo acquisto!
Diventa così importante stabilire, all’interno della propria mappa mentale di automazioni, una serie di priorità, allo stesso modo per cui se occorre costruire una casa conviene partire dalle fondamenta piuttosto che pensare di che colore fare il Parquet.
Se il 90% dei clienti ha fatto solo un acquisto, la priorità è ovviamente concentrarsi su di loro e attivare il prima possibile un meccanismo di recupero.
Questo ti permetterà, tra gli altri vantaggi, di rendere maggiormente sostenibili i costi di acquisizione: se può essere dispendioso convincere il cliente ad effettuare il primo acquisto (richiede spesso ingenti investimenti pubblicitari su diversi canali) il processo decisionale che porta al secondo acquisto è decisamente più breve e lato marketing avrai bisogno solamente di un software di invio email e poco altro.
Ecco alcuni esempi che ti permetteranno di impostare al meglio le tue campagne di Win-Back per i clienti che hanno fatto solo un acquisto.
1. Mostra loro i vantaggi di rimanere tuo cliente
Il primo segmento su cui dovrai iniziare a lavorare sono i clienti Recenti 1° Acquisto.
Sono appunto clienti che hanno da poco effettuato il loro primo ordine, dunque i nuovi arrivati ai quali dovrai dimostrare tutta la tua ospitalità, spiegando loro i vantaggi che avranno nel diventare tuoi clienti regolari.
Se hai un sistema di incentivi a punti o in base a soglie di fatturato, questo è il momento giusto per presentarlo!
2. Coinvolgili in iniziative sui Social
Il periodo di tempo immediatamente successivo al primo acquisto è probabilmente il momento di massima attenzione del Cliente nei confronti del tuo Brand.
Dopo una più o meno lunga fase decisionale, ha infatti deciso che la persona migliore a cui aprire il portafogli se tu: perché non provare a convincere anche i suoi amici?
Se operi in un settore B2C che si presta a contenuti Visual, puoi ingaggiare i tuoi nuovi clienti chiedendo loro di pubblicare sui social le foto dei prodotti da te acquistati in cambio di un Regalo a Sorpresa o a uno sconto sul successivo acquisto, come fa in maniera magistrale Orologioparete.it:
Questo da un lato è un pretesto per dirgli “Torna anche la prossima volta ad acquistare da noi, ti abbiamo fatto un regalo!” dall’altro è un modo per fare lead generation a costi pressoché nulli.
Un vecchio moto nel marketing recita “il tuo miglior cliente è anche il tuo marketer migliore”.
E in effetti anche il Copywriter migliore al mondo non potrebbe raggiungere quel grado di fiducia generato da un amico che in maniera spassionata consiglia di fare acquisti su un determinato E-commerce.
2. Invia un questionario e comprendi le loro difficoltà
Un nuovo cliente è spesso una fonte preziosa capace come nessun altro di portare alla luce i problemi di usabilità del tuo sito.
A differenza dei clienti regolari, che hanno oramai preso dimestichezza con il percorso di acquisto (e quindi hanno imparato a convivere con i problemi di usabilità) i nuovi clienti si sono appena impegnati con successo per portare a termine il processo di acquisto.
Per questo sarebbe importante sfruttare la loro memoria fresca per convincerli a compilare un breve sondaggio, al fine di mettere in luce gli elementi di frizione che possono far desistere altri clienti dal finalizzare l’ordine.
3. Invita i clienti vicini a visitare il tuo Punto Vendita
Questo non è certamente il periodo storico migliore per questo genere di attività 😔, che normalmente da sempre buoni frutti.
Se all’Ecommerce affianchi anche la vendita presso un negozio fisico, puoi creare su Rfmcube un segmento di clienti che hanno fatto il primo acquisto dalla stessa Provincia (puoi anche includere le Province vicine).
Dopodiché puoi invitarli a fare visita di persona presso il Punto Vendita. Questo ha diversi vantaggi:
- ti aiuta a rafforzare il Brand e a fissarlo nella mente dei tuoi clienti, che vedranno nel Punto Vendita una ulteriore garanzia (dà al tuo Brand una sembianza reale, tangibile)
- ti permette di creare un ponte tra l’Online e l’Offline
- utilizzi il tuo stesso database di clienti per dirottare il traffico presso il Punto Vendita, quindi acquisisci nuovi clienti a costo zero
- puoi offrire servizi comodi e ad alto valore aggiunto, tra tutti il più comune è “Acquista online e ritira in negozio”
Nell’esempio sotto, Stilluce-store.it invita i nuovi clienti a visitare il proprio Show-Room:
4. Imposta scenari mirati di Cross Selling
Il Cross Selling immediatamente dopo il primo acquisto è una attività molto importante specialmente nei settori in cui esiste un Prodotto “Principe” attorno a cui ruota tutta l’offerta.
Nell’esempio sotto, Gocamera.it propone ai nuovi clienti tutta una serie di prodotti accessori correlati all’acquisto di una telecamera GoPro, come gli accessori e supporti compatibili, una formazione sul corretto utilizzo, una assicurazione infortuni e altro ancora, non dimenticando di mostrare anche i punti fedeltà appena maturati con il primo acquisto:
5. Isola i cattivi clienti
In questo articolo abbiamo mostrato come individuare i propri clienti migliori. Che dire invece di quelli peggiori?
Anzitutto che si nascondono all’interno del nostro segmento Clienti 1° Acquisto, e a prima vista potrebbero mimetizzarsi accanto a nuovi clienti che hanno invece un ottimo potenziale.
Su Rfmcube basta poco per scovarli: non dovrai fare altro che selezionare il punteggio più basso di Recency, Frequency e Monetary.
Nell’esempio sotto, i clienti peggiori sono quelli che hanno acquistato una sola volta, più di un anno fa, con scontrino inferiore ai 50 euro.
Sono il 34% del totale clienti, mica poco! Vediamo inoltre che hanno portato solo il 7% dell’intero fatturato, con una spesa media di soli 25 euro: 5 volte in meno rispetto alla media!
Cosa fare con questi clienti? Anzitutto saperli distinguere è già una buona cosa.
Secondo una concezione “forte” sarebbero da eliminare di sana pianta dal proprio software di invio di email, soluzione che però rischia essere troppo radicale. Quello che ti consigliamo è di incrociare il dato sugli acquisti con i dati su aperture e click delle mail.
Il segmento finale sarà ad esempio “Cattivi Clienti” che non hanno mai aperto una mail nell’ultimo anno. Ecco, ora il segmento è abbastanza dettagliato per valutare l’eliminazione di questi contatti. Prima però prova a inviare loro una sequenza di 3-4 email contenenti promozioni davvero forti, un ultimo tentativo per provare a recuperarli!
Ricorda che è sempre meglio avere meno contatti che mantenere a vita email “zombie” di persone che non sono più da tempo interessate a quello che vendi.
Conclusioni
Prima di iniziare a correre nella Marketing Automation, è sempre meglio imparare a camminare. Certamente le attività più sofisticate di Retention sui clienti già fidelizzati potranno portarti grandi vantaggi; impara però a stabilire i segmenti prioritari che potranno portarti da subito un aumento del fatturato e del tasso di conversione!
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