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Vediamo in questo articolo come utilizzare una metrica molto speciale, capace di dire molto sul comportamento dei tuoi clienti.

Stiamo parlando del valore LATENCY, ovvero l’intervallo medio che intercorre tra un acquisto e l’altro.

La Latency è un potentissimo indicatore in grado di guidare le tue strategie di marketing verso un nuovo livello di complessità.

Infatti sapendo ogni quanti giorni in media i tuoi clienti tornano ad acquistare, ti sarà più facile determinare il Timing giusto per far partire le tue campagne di Win-Back.

La formula per calcolare il valore Latency è la seguente:

(Longevity – Recency) / (Totale transazioni – 1)

dove Longevity indica i giorni dal primo acquisto e Recency i giorni dall’ultimo acquisto.

Su Rfmcube puoi vedere il valore Latency medio dei tuoi clienti alla voce Dashboard:

Questo valore è però una media che prende a riferimento tutti i tipi di clienti, che come sappiamo sono molto diversi l’uno dall’altro: c’è chi ha acquistato pochi giorni fa e chi non acquista da anni.

Per rendere questa metrica più utilizzabile devi analizzarla in riferimento ai segmenti, in modo da avere gruppi di clienti più simili tra di loro.

Relazione tra Latency e Frequency

Proviamo a vedere come cambia il valore Latency in base al valore Frequency (numero di acquisti).

Nell’Ecommerce seguente, il valore Frequency è stato suddiviso in:

• 1 acquisto
• 2-5 acquisti
• 6-10 acquisti
• 11+ acquisti

Escludendo ovviamente il valore 1 acquisto, vediamo per ciascuno dei 3 segmenti restanti come cambia il valore Latency.

Impostiamo come filtro Longevity > 2 anni per selezionare solo i clienti da almeno 2 anni e non inquinare i dati con clienti troppo recenti che non hanno ancora potuto manifestare i loro comportamenti effettivi.

Iniziamo con il segmento Frequency = 2-5 acquisti:

Chi effettua da 2 a 5 acquisti, lo fa con un intervallo medio di 225 giorni l’uno dall’altro.

Spostiamoci ora sul secondo segmento 6-10 acquisti:

 

Hai notato? Il valore Latency si è sensibilmente abbassato, arrivando a 132 giorni per i clienti che hanno effettuato da 6 a 10 acquisti.

Selezioniamo ora i clienti con il valore Frequency più alto, ovvero quelli che hanno effettuato più di 10 acquisti:

 

La Latency ha subìto una accelerazione ancora più brusca portando a soli 77 i giorni tra un acquisto e l’altro.

Con una semplice analisi del valore Latency abbiamo ora le basi per formulare la teoria che

più acquisti fanno i clienti, meno sono i giorni che intercorrono tra un acquisto e l’altro.

Questo dato potrà portarti a fare tutta una serie di considerazioni su quando attivare le campagne di Win-Back ed evitare di sprecare soldi per convincere qualcuno a riacquistare nel momento sbagliato.

A proposito e tu? Hai mai provato a fare questo esperimento con il valore Latency?
Facci sapere se la nostra teoria è confermata o se al contrario sei riuscito a falsificarla!