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Se gestisci un ecommerce, probabilmente hai già sentito dire che “costa meno tenere un cliente che acquisirne uno nuovo”.

È vero, ma è anche una di quelle frasi che si citano e si dimenticano in fretta, perché poi la maggior parte del budget finisce in campagne di acquisizione.

Nel 2026, questo divario tra intenzioni e azioni è sempre più difficile da sostenere. I costi di acquisizione continuano a salire, il mercato si fa più selettivo, e nuovi attori — dall’AI commerce a TikTok Shop — stanno ridisegnando le regole del gioco. In questo articolo raccogliamo le statistiche più significative sul retention marketing in Italia e in Europa, con l’obiettivo di darti un quadro chiaro di quello che sta succedendo e di dove si trovano le opportunità reali.

Il mercato ecommerce italiano nel 2025: crescita selettiva e nuovi attori

Secondo il Rapporto Ecommerce Italia 2026 di Casaleggio Associati, nel 2025 il valore complessivo del commercio online in Italia ha raggiunto 90,6 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto all’anno precedente. Un numero solido — ma che nasconde dinamiche molto diverse tra settori.

Chi accelera:

• Salute e Bellezza: +24,2% (influencer marketing e strumenti di virtual try-on basati su AI)
• Marketplace: +15,7% — 17,1 miliardi di fatturato complessivo
• Scommesse e Casinò: +19,7%
• Sport: +10,4%

Chi rallenta o arretra:

• Turismo: +0,9% (primo settore per fatturato con oltre 22 miliardi, ma crescita quasi ferma)
• Animali: -3,3% (dopo anni di espansione sostenuta)
• Auto e Moto: -4,1%

È quello che il rapporto stesso definisce un anno di normalizzazione: la crescita prosegue, ma si redistribuisce. I settori che negli anni precedenti correvano più veloce sono quelli che oggi frenano di più.

Il 2025 porta anche un elemento strutturalmente nuovo: attori che ridisegnano le regole dell’acquisizione.

TikTok Shop sbarca in Italia a marzo 2025 e nei soli quattro giorni del Black Friday/Cyber Monday genera oltre 500 milioni di dollari in vendite. Il traffico verso siti di shopping generato da assistenti AI passa da 6 milioni di visite mensili nell’ottobre 2024 a 41 milioni nel dicembre 2025, sette volte tanto in quattordici mesi!

OpenAI integra il checkout diretto in ChatGPT, Google lancia il suo Universal Commerce Protocol, Amazon rilascia “Buy for Me”. Una quota crescente di consumatori non cerca più un prodotto direttamente: lo chiede a un agente AI.

In questo scenario, l’Italia si colloca ancora in una posizione mediana in Europa: gli acquirenti online settimanali rappresentano il 44,3% degli utenti internet, contro il 59,8% britannico e il 62% cinese. Il margine di crescita esiste — ma conquistarlo è sempre più costoso.

Con la competizione per l’attenzione del consumatore più intensa che mai, i clienti già acquisiti diventano l’asset più prezioso che un ecommerce possiede. Chi non lavora sulla retention si trova a correre su un tapis roulant: spende di più per stare fermo.

La fidelizzazione supera l’acquisizione: un cambio di priorità che si sta consolidando

È un segnale che il mercato ha percepito chiaramente nel 2025 e che il 2026 sta confermando. Secondo il Rapporto Ecommerce Italia 2025 di Casaleggio Associati — il più recente a contenere dati granulari sulle priorità strategiche delle aziende — tra gli obiettivi dichiarati per il 2025:

• Il 44% delle aziende ecommerce italiane citava la fidelizzazione dei clienti come priorità — in crescita rispetto al 40% dell’anno precedente
• Il 41% citava l’acquisizione di nuovi clienti

Era la prima volta, nelle edizioni del rapporto, che la fidelizzazione superava l’acquisizione. Un cambio di mentalità che la pressione crescente sui costi nel corso del 2025 — nuovi competitor, CPM in rialzo, AI che intermedia sempre più decisioni d’acquisto — ha probabilmente ulteriormente rafforzato nel 2026.

Cosa ha guidato questo cambiamento? In parte i costi di acquisizione, in parte la maturità del mercato, in parte una consapevolezza crescente: i clienti già acquisiti sono un asset, e trattarli come tale produce ritorni migliori.

L’economia della retention: cosa dicono i numeri

I due dati più citati in letteratura sul tema sono entrambi di Frederick Reichheld di Bain & Company, pubblicati su Harvard Business Review:

1. Acquisire un nuovo cliente costa da 5 a 25 volte di più rispetto a mantenere un cliente già acquisito
2. Un incremento del 5% nel tasso di retention può aumentare i profitti tra il 25% e il 95%, a seconda del settore

Questi numeri vengono citati spesso — a volte in modo impreciso. Vale la pena leggere la fonte originale, perché la forchetta 25-95% è ampia proprio perché dipende molto dal settore: per i servizi finanziari si parla di ritorni più contenuti, per il retail e l’ecommerce i margini possono essere più alti. Il punto non è il numero esatto, ma l’ordine di grandezza: piccoli miglioramenti nella retention producono effetti sproporzionati sul profitto.

Questo succede per una ragione semplice: il cliente fidelizzato non porta solo il valore del secondo acquisto. Porta un costo di marketing quasi nullo, una propensione all’acquisto più alta, uno scontrino medio tendenzialmente superiore, e spesso anche referral — ossia nuovi clienti acquisiti gratuitamente tramite passaparola.

Dove va ancora il budget marketing degli ecommerce italiani

Se la fidelizzazione è diventata priorità dichiarata, dove finiscono concretamente i soldi?

Secondo il Rapporto Ecommerce Italia 2025 di Casaleggio Associati — i dati più recenti disponibili sulla ripartizione del budget — il 30,12% del budget marketing delle aziende ecommerce italiane va al SEM, cioè principalmente Google Ads e Bing Ads.

Il dato è tanto più significativo se confrontato con quello del canale email: secondo un’analisi 2026 basata su dati Netcomm e Casaleggio Associati su oltre 11.000 merchant italiani, l’email marketing genera in media solo il 9% delle sessioni totali — eppure registra il costo per ordine più basso tra tutti i canali: 2,40€, contro i 14,70€ del paid advertising (Google + Meta).

Questa è la contraddizione al centro del settore: il canale con il ROI più alto viene sistematicamente sottoinvestito rispetto a quello con il costo per ordine più alto. Il motivo è in parte culturale (l’acquisizione è misurabile in modo diretto e immediato), in parte organizzativo (le campagne paid hanno processi consolidati, le attività di retention richiedono setup più complessi e dati di qualità).

I tassi di retention nell’ecommerce: i benchmark per categoria merceologica

Uno degli errori più comuni è confrontare il proprio tasso di retention con una media generica. Secondo Rivo e Propel, il tasso medio di retention nell’ecommerce DTC si aggira intorno al 30-31% — ma questo numero da solo dice poco, perché le differenze tra categorie merceologiche sono enormi.

I dati 2026 di Mage Loyalty e Finsi mostrano un quadro molto più granulare:

La lettura corretta di questi numeri è contestuale: un ecommerce di elettronica al 25% di retention sta sovraperformando la propria categoria, mentre un alimentare alla stessa percentuale è sotto la media del suo verticale. Il confronto sensato è sempre interno alla propria categoria, non con la media generale.

C’è però un elemento che accomuna tutte le categorie: i top performer — quelli nel quartile superiore della propria categoria — si distinguono quasi sempre per la presenza di programmi di retention strutturati, email automation basata sul comportamento d’acquisto, e segmentazione attiva del database clienti. Non è fortuna: è un gap operativo misurabile.

Il problema nascosto: il database inattivo

C’è un dato che molti ecommerce non calcolano mai: quanti dei loro contatti email sono di fatto dormienti.

Secondo una ricerca di Return Path, oltre il 25% degli indirizzi email presenti in un database aziendale è classificato come inattivo. Un quarto del proprio database — probabilmente costruito con anni di campagne di acquisizione, traffico organico, ottimizzazioni del checkout — non apre le email, non clicca, non risponde.

Per un ecommerce con 20.000 contatti, questo significa 5.000 persone che hanno già mostrato interesse (altrimenti non avrebbero comprato o non si sarebbero iscritti) e che non ricevono comunicazioni sufficientemente rilevanti da spingere all’azione.

Questi non sono contatti persi — sono opportunità di recupero. Ma per recuperarli, bisogna prima identificarli, capire da quando sono inattivi, e calibrare il messaggio di conseguenza. Mandare la stessa newsletter a tutti non è una strategia di retention: è un costo.

Cosa sta cambiando nella pratica: segmentazione comportamentale e dati d’acquisto

La direzione verso cui si sta muovendo il retail digitale europeo si sta consolidando anche in Italia: la segmentazione comportamentale basata sui dati d’acquisto non è più una best practice avanzata, ma una necessità competitiva.

L’idea di base è semplice: non tutti i clienti meritano lo stesso messaggio. Il cliente che ha comprato tre volte negli ultimi sei mesi ha un profilo molto diverso da quello che ha fatto un solo acquisto un anno fa. Trattarli allo stesso modo è uno spreco — sia economico che di attenzione del cliente.

La metodologia RFM (Recency, Frequency, Monetary) è una delle tecniche più consolidate per fare questa distinzione in modo sistematico. Permette di classificare l’intero database clienti in segmenti omogenei basati su tre variabili:

• Recency: da quanto tempo il cliente non acquista
• Frequency: quante volte ha comprato in un arco temporale
• Monetary: quanto ha speso complessivamente

Incrociando questi tre parametri si ottengono segmenti azionabili — clienti VIP da coccolare, clienti a rischio da riattivare, clienti dormienti da recuperare, nuovi clienti da convertire in abituali — ognuno con strategie e messaggi specifici.

Il vantaggio rispetto all’email broadcast tradizionale è misurabile: le campagne segmentate registrano tassi di apertura significativamente più alti e tassi di conversione superiori rispetto alle comunicazioni generaliste.

Conclusione: il momento di agire è ora

I dati convergono su un messaggio chiaro. Il mercato ecommerce italiano ha raggiunto 90,6 miliardi nel 2025 ma cresce in modo selettivo. I costi di acquisizione salgono. I nuovi attori — agenti AI, TikTok Shop, marketplace globali — comprimono ulteriormente i margini per chi fa acquisizione tradizionale. E il canale con il ROI più alto, l’email marketing, viene ancora largamente sottoutilizzato.

La retention non è più una strategia “avanzata” per chi ha già risolto tutto il resto: è la leva su cui competere adesso. Le aziende che lo stanno già facendo — segmentando i clienti, automatizzando le comunicazioni in base al comportamento d’acquisto, identificando i dormienti prima di perderli definitivamente — stanno costruendo un vantaggio competitivo difficile da imitare.

Il punto di partenza non è necessariamente complesso: capire chi sono i propri clienti migliori, chi è a rischio abbandono, e chi è già sparito. Da lì, il resto viene da sé.

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About the Author: Marco Santandrea

Specializzato nella Marketing Automation per E-commerce, ha testato nel corso degli anni le principali soluzioni sul mercato su innumerevoli clienti. Non trovando quello che cercava, ha deciso che era arrivato il momento di creare Rfmcube. More posts by Marco Santandrea